TE HACES VIEJO. RECETAS PARA ATRAER A LOS CLIENTES JÓVENES.

La edad media de la mayoría de clientes de ferreterías en España es muy alta. La edad media de los ferreteros, también, posiblemente mayor. Precisamente, la semana pasada, Alfredo Díaz de COMAFE compartía la misma preocupación conmigo. Habían hecho un estudio de mercado en muchas de sus ferreterías asociadas que les había confirmado que su base mayoritaria de clientes son mayores de 50 y que muy poca gente joven entra en la ferretería. ¿Algún sorprendido?

Miedo a lo desconocido, no probar cosas nuevas, rechazo a las nuevas tendencias, no saber o querer adaptarse a los gustos de los jóvenes, falta de formación, desconfianza en la rentabilidad que tienen acciones dirigidas a conectar con el usuario final, o frases lapidarias como ‘las cosas siempre se han hecho así’, son enfermedades muy propagadas en el sector. Tengo una buena noticia. Existen remedios.

¿Sobrevivir hasta tu jubilación o invertir para el futuro?

Lo primero de todo, debes decidir si tu objetivo es sobrevivir los últimos años hasta que te jubiles sin complicarte, o por contra, quieres que tu negocio prospere y evolucione para vivir mejor durante muchos años, para lo cual tendrás que formarte, escuchar a la gente joven y ayudarles con sus necesidades y expectativas alrededor de la mejora de sus hogares. No te puedo ayudar a resolver en qué grupo te encuentras, es una decisión personalísima. No hay respuesta acertada. Solo un requisito si perteneces al primer grupo: debes contar con una buena renta porque tu negocio irá irremediablemente hacia abajo. Si eres del segundo, tengo una noticia buena y otra mala. La mala noticia es que no te puedo asegurar que te vaya a ir mejor o peor que ahora. La buena es que tendrás bastantes posibilidades de hacerte un hueco en el sector, consolidarte y crecer.

A continuación te propongo algunas soluciones para incorporar en tu ferretería o negocio y atraer a la gente joven. Tengas la edad que tengas, los necesitas, porque ellos también tienen que enfrentarse a reparaciones en casa y porque han demostrado que también les interesa el bricolaje. Allá vamos.

1. Sé excelente en la atención a tus clientes. Inspírales.

Hace poco hicimos en Handfie una encuesta a personas de entre 25 y 50 años. El 78% de los 100 encuestados confirmaron no tener una ferretería de confianza. Por contra, estarás de acuerdo conmigo en que IKEA es una empresa que atrae de forma masiva a las parejas jóvenes. Pues bien, en su nueva web, han incorporado una nueva sección específica llamada Bricolaje. Aquí la muestro:

Lo sé, es una selección muy pobre y son productos de baja calidad. ¡Mejor me lo pones! Lo que te aseguro es que el cliente joven sale de compras mucho más informado de lo que lo hacía hace años. Habrá algunos jóvenes que entren por primera vez a la ferretería buscando un atornillador eléctrico de primer precio y si tú le vendes uno que excede lo que estaba dispuesto a pagar, posiblemente no vuelva. Ahora bien, si le das una atención exquisita, bien informada, interesándote por su necesidad, preguntándole sobre otras cuestiones en las que puedas ayudarle, eso no lo hacen en IKEA. Una cosa que hace genial IKEA, posiblemente la mejor, es inspirar, entrar por los ojos. ¿Ves que entre la oferta de productos hay un vídeo? Explica cómo poner almohadillas a las patas de las sillas para que no rayen. Simple, pero efectivo. Utiliza el vídeo para inspirar.

2. La tecnología en el punto de venta.

Seguro que conoces la foto de la izquierda. La fotografía se tomó en 1945 y capta el beso apasionado de un marinero y una enfermera en Times Square, una hora antes de que el presidente de los Estados Unidos, Truman, declarase que Japón se rendía en la II Guerra Mundial. Seguro que la has visto muchas veces.

En cambio, es posible que no conozcas el dibujo de la derecha. Pertenece a Banksy, un artista británico que se ha hecho famoso por representar en paredes de todo el mundo escenas representativas del siglo XXI. Este dibujo, realizado en 2014, muestra a una pareja abrazándose en posición romántica a la vez que ambos prestan atención a sus respectivos smartphones. Posiblemente no hayas visto el dibujo, pero seguro que ves escenas parecidas todos los días.

Los jóvenes utilizan de forma habitual y masiva la tecnología y no son mejores ni peores que los mayores que no la utilizan. ¿Queda claro? Escucho habitualmente calificativos que critican a aquellos que entran en su ferretería y se ponen a mirar el móvil buscando información en Google o precios en Amazon. ¿Acaso despreciamos a TODOS los jóvenes? Porque estos son los nuevos hábitos de tus clientes. Jóvenes escribiendo en Whatsapp mirando al móvil, mientras cruzan un paso de peatones; sentados en el sofá viendo el último capítulo de Juego de Tronos mientras buscan en Google quién es ese personaje del que no se acuerdan; en la ferretería delante de un lineal con el móvil en la mano haciendo una búsqueda en Amazon.

Si no te adaptas a sus comportamientos, estás renunciando a su poder de compra. Entiende y usa sus tecnologías e incorpóralas a tu punto de venta.

3. Lo bonito y experiencial, vende (mucho) más.

La semana pasada abrieron una nueva floristería en mi barrio. Pero no una floristería cualquiera, sino la más bonita que he visto en mucho tiempo. Antes, compraba flores en otras floristerías del barrio, por lo menos tengo 4 a menos de 5 minutos andando desde casa. ¿Sabes a cuál iré a partir de ahora? Mira las fotos y dime qué harías tú. Por lo menos, reconocerás que la primera impresión es fundamental y a partir de aquí, puedes seguir conquistando a tus clientes con todo lo demás.

De camino a casa desde la oficina, tengo que pasar con el coche por la nueva floristería. Siempre hay gente dentro y mirando el escaparate y os aseguro que la edad media no pasa de 40 años. A los jóvenes nos gustan las tiendas bonitas, que cuidan su aspecto por dentro y por fuera. También conozco algunas ferreterías muy bonitas, por ejemplo, Leonesa en Madrid y Keerl en Barcelona. Es necesario que haya muchas más.

4. Innovación en productos y en diseño.

La semana pasada estaba leyendo un artículo de CdeComunicación sobre la empresa Elektro3, donde exponían su filosofía a la hora de innovar, que me pareció superacertado. Decían lo siguiente: ‘si algo no funciona, nos lo cargamos inmediatamente vendiéndolo con precio de oportunidad e invertimos el dinero y el tiempo en nuevas líneas de negocio’. En España es muy típico criticar el fracaso y hacer leña del árbol caído: ‘se veía venir’, ‘si ya lo decía yo’, ‘esto no tenía futuro’. Todo lo contrario a lo que pasa en Estados Unidos, donde el concepto prueba-error es parte de su idiosincrasia en la vida y en los negocios.

Cuando entro a ferreterías, rara vez me sorprenden productos novedosos que son tendencia entre los jóvenes. Enchufes y cerraduras Wi-Fi, palés, rejas para encima del escritorio, pequeños electrodomésticos bonitos, una gama de menaje top… Te recomiendo visitar la sección de domótica de Amazon, seguro que puedes copiarles ideas.

Otra forma de innovar es en los escaparates. Como decía antes, hay que estar presentable por dentro y por fuera. Para acertar con el escaparate, muestra los productos de temporada. Google Trends es una aplicación web gratuita que muestra las tendencias de búsqueda de los usuarios en Google. Fíjate lo que ocurre con las bombillas LED. La gente busca bombillas LED sobre todo en enero. ¿Lo sabías?

5. Hiperservicio.

Como ya expuse en un artículo en el mes de marzo, el hiperservicio consiste en hacer lo que hacías de forma habitual pero en un formato mejorado o incluso exagerado, generalmente sin cobrar más por ello. El fin de semana me pasé por el nuevo Carrefour de la calle Conde de Peñalver en Madrid, un caso de éxito sobre omnicanalidad y nuevos formatos de tienda. En grande, a la izquierda nada más entrar, destacaba el siguiente cartel.

Repleto de nuevos servicios que no dan otras tiendas -incluidos otros Carrefour-, donde la mayoría son gratuitos. Wi-Fi gratis, parking gratis 2 horas si compras, cargadores de móvil, servicio a domicilio, fila única, pantallas de ayuda a la compra, displays con sugerencias, etc. Y un puñado de nuevos servicios que, aunque con coste -no podría ser de otra forma-, son muy interesantes y pertinentes para los clientes de Carrefour. Servicio de tintorería, cuidado canino, servicio de reparaciones -cerrajería, fontanería, electricidad-… ¡Sí, lo has leído bien! Si aún no lo ofreces tú, Carrefour también te ha adelantado por la derecha. ¿Todavía no ofreces servicios de profesionales? Otros posibles servicios de valor añadido los he enumerado en otros tantos posts: talleres, catálogos digitales, vídeos de inspiración, servicio a domicilio, canal de atención al cliente por Whatsapp, etcétera.

No pierdas el tiempo en criticar a los jóvenes. Asume que los tiempos cambian y que los necesitas para hacer crecer tu negocio. Y a lo mejor, si consigues atraerlos a tu ferretería, puede que tú también rejuvenezcas. Atraer a los clientes jóvenes son todo ventajas. ¡No pares de innovar!